МЕНЮ

  • принадлежность
  • производитель
  • вафельница
  • предмет
  • состояние

  • Похожие записи

  •        

           

    Рынок дистрибуции снеков в Украине


    Если рассматривать дистрибуцию как функцию продаж, то можно сказать, что в этом вопросе пути многих украинских компаний кардинально разделились.

    В первом случае компания-производитель торгует через дистрибьюторов. Во втором – открывают свои филиалы и создают свою систему дистрибуции. И можно утверждать, что на данном этапе развития второй вариант более приемлем.

    Дистрибуция в компании Снек Экспорт: как все начиналось

    Имея 28 собственных филиалов и подфилиалов и работая с 18 дистрибьюторами, компания Снек Экспорт действительно владеет логистикой по всей стране.

    Как дистрибьютор Снек-экспорт начинала работу из мелкой, днепропетровской компании, которая, за достаточно короткий срок (если считать, что как дистрибьюторы мы начали работать в Днепропетровске с 2003 года), переросла в национальную. Будучи региональной днепропетровской компанией, Снек Экспорт страдала от низкого уровня управленческого и торгового персонала. Спустя некоторое время у компании появились поучительные программы и тренинги, что существенно повысило общий уровень, но бесспорно, компания развивалась и работала бы намного эффективнее и быстрее, если бы сразу привлекла квалифицированных сотрудников.

    Проблем была масса, ведь на начальном этапе создания дистрибуции в Днепропетровском регионе Снек-экспорт работала быстрее интуитивно, не имея четкие основы продаж, даже не оперируя такими понятиями как "мерчендайзер" или "супервайзер". Только когда дирекцией компании Снек Экспорт был принят решение учить персонал, ориентируясь на образцы развития западных компаний ("Wrigley", "Coca-cola"), которые первыми начали заниматься прямой дистрибуцией в Украине, только тогда начала складываться какая-то первичная система организации дистрибуции.

    Снек Експор" успешно отработала пилотную модель дистрибуции в Днепропетровске, и нашими директорами было принято решение открывать филиалы в других городах и продавать наши снеки по такой же схеме. В 2004 году в Днепропетровске у нас уже сформировалась какая-то структура, а в 2005 мы уже начали двигаться по наработанной методике, по которой работали западные компании.

    Днепропетровский филиал Снек Экспорт можно назвать пилотным или стартовым проектом, который был успешен и на основании этого проекта начала формироваться наша дистрибуционная структура в других крупных городах и областных центрах.

    Начальная система, по какой Снек-экспорт работала в Днепропетровске, была полудистрибуционной: работа велась и через оптовый канал и через днепропетровских дистрибьюторов, и только когда появились первые филиалы, состоялся качественный прыжок. Компания начала готовить и учить персонал, привлекать профессиональных тренеров со стороны.

    Успех в Днепропетровске мгновенно отразился на увеличении объемов продаж снеков, это был прыжок в десятки раз, по сравнению с продажами к появлению сети филиалов. Закономерным следствием перехода на систему собственной дистрибуции стало то, что частица опта в продажах снеков начала падать, но объемы продаж снеков через розницу настолько выросли, что это очутилось несоизмеримо, по сравнению с потерями в опте.

    О проблемах и тенденциях рынка

    Тот факт, что компании-производители занимаются дистрибуцией (как в случае с компанией Снек Экспорт), и наоборот – дистрибьюторы запускают в производство собственные бренды, обусловленный тем, что оптимальный вариант для украинского рынка, когда производство и дистрибуция находится в одних руках. Таким образом компания увеличивает свой заработок, получая прибыль сразу по двум направлениям деятельности.

    Проблемой нашего рынка является то, что большинство компаний-дистрибьюторов не разбираются в брендинге и продвижении торговых марок. И в то же время большинство компаний-производителей не умеют строить эффективную систему дистрибуции.

    Еще одна проблема, общая для всех производителей, помещена в том, что дистрибьюторы, как правило, не вращают внимания на качество представленности продукции той или другой торговой марки и компании и, следовательно, никто лучше компании-производителя не продаст свой товар.

    Для дистрибьютора важны большие обороты от продаж, а какую долю рынка занимает продукция – им, в сущности, безразлично. Поэтому производители, для которых важно качество представленности, доля рынка и т. д., пошли по пути создания своих эксклюзивных брендовых команд на базе дистрибьютора или по пути создания собственных филиалов. В первом случае через торговых представителей таких команд, которые, формально работая у дистрибьютора, в сущности, является сотрудниками компании-производителя, и осуществляются продажи. Дистрибьютор занимается логистикой, бренд-команда – управляет продажами.

    Бренды и компании, которые выбрали первый путь, попадают в общий дистрибьюторский прайс, который не даром прозвал "кладбищем брендов" и в этом прайсе себя прячут, поскольку, как показывает практика, из общего прайса очень сложно выделиться. Больше 50 SKU (stock keeping unit, позиция, единица учета) на одного торгового – это уже братская могила.

    Рынок дистрибуции пока еще мало систематизирован и нестабилен – работа ведется так, как удобно и выгодно на данный момент. Однако тенденции развития дистрибуции свидетельствуют о том, что рано или поздно производители будут передавать часть процессу дистрибуции на аутсорсинг, – собственно все логистические услуги перейдут в руки дистрибьютора. И среди дистрибьюторов выживут только те компании, которые смогут предоставить единственный комплекс логистики; мелкие, региональные компании, скорее всего, отомрут.

    Достоверность того, что успешная компания-дистрибьютор со временем разовьется в производственно-дистрибьюторскую компанию, достаточно большая. Если взять, допустимый, рынок алкоголя, то большинство самых крупных дистрибуционних компаний, таких как "Мегаполис", "Баядера", ТД "Маркет-групп (корпорация "Логос") " и другие наибольшие национальные компании-дистрибьюторы алкоголя в свое время, продавая продукцию других компаний, стремились, естественно, к максимальному увеличению прибыли. Эти дистрибьюторы уже знали рынок с точки зрения продаж, директора компаний проанализировали, в каких направлениях и в каких сегментах выгодно работать, и полностью успешно запустили свои собственные продукты. Но для этого им пришлось в значительной мере перестроить систему работы компании: были созданы отделы маркетинга, департаменты производства, словом, вся та структура, которая необходима компании-производителю.

    Та же тенденция действует и в обратную сторону, когда компания-производитель постепенно развивает и запускает собственную дистрибуционную украшаю узором. Возьмем, опять-таки, алкогольный рынок: компания "Союз-виктан", которая сначала интенсивно развивалась как компания-производитель, а затем пришла к созданию своей системы дистрибуции и достигла успеха в этом направлении. То же можно сказать и о компании Снек Экспорт.

    Создание дистрибуции на базе производителя – вынуждена мера

    Может сложиться впечатление, что создание и развитие общеукраинской сети филиалов было заветным желанием директоров компании Снек Экспорт – в действительности это была вынуждена мера.

    Можно сказать даже, что компания-производитель становится дистрибьютором от безвыходности. В ситуации, когда директор компании понимает, что нет качественного дистрибьютора, который удовлетворяет запросам, начинает развиваться собственная система. Я думаю, что в этом – первопричина. Если бы были нормальные дистрибьюторы, то ни один директор производственной компании не связывался бы с собственной дистрибуцией.

    Нам, как производителю, необходимо было выводить свои снековие бренды из "братской могилы" общего прайса. Заветной целью компании Снек Экспорт было желание вывести наши снеки из днепропетровского регионального на национальный уровень, качественно продаваться и наращивать обороты, сделать наши торговые марки первыми номерами в конкретных снекових сегментах украинского рынка. Первые брендовые команды и филиалы (не считая Днепропетровского) начали работать на Западной Украине – там дистрибьюторы были более лояльными и менее разбалованными, чем их восточные коллеги.

    Дистрибьюторы Восточной Украины (в том числе и дистрибьюторы Днепропетровска), имея миллионные обороты, просто не заинтересованные работать с молодой, начинающей торговой маркой. И сколько бы компания Снек-экспорт не размахивала у них перед носом бизнес-планом и стратегией развития бренда, сколько бы директоров не говорило, что через 2 года объемы продаж этой группы снеков вырастут в десятки раз – на это никто не вращал внимания. Дистрибьюторам нужны были обороты от продаж здесь и в настоящий момент.

    Дистрибьютору выгоднее и более легко вести роботу с брендом, который раскручен и продается сам по себе и производителю очень трудно объяснить, что твой товар в перспективе станет популярным и прибыльным. И даже понимая, что новый снековий бренд, который выходит на рынок, перспективный, как страховка дистрибьюторы просят или большую дополнительную наценку, или вспомогательный бонус, для продвижения.

    Полностью закономерно, что, выбившись в лидеры, директор компании, начинает диктовать дистрибьюторам свои условия и те вынуждены на них идти, чтобы не потерять "высоколовкий" бренд.

    Сегодня, конечно, для нашей компании ситуация в корни изменилась. Теперь уже дистрибьютор боится, что компания Снек Экспорт может забрать у него товар, потому что это уже намного большие деньги.

    И здесь полностью закономерным становится процесс падения дистрибьюторской маржи. Дело в том, что если бренд уже действительно раскручен и его производитель понимает, что набрал силы и может диктовать условия на рынке, то он диктует свои условия работы дистрибьютору. Производитель начинает или вкладывать у дистрибьютора деньги, или опускать его маржу, чтобы увеличить себе заработок. Выходов здесь у дистрибьютора только два: или начать работу по производству своего товара, или - перестроиться в чисто логистическую компанию.

    Выход на внешние рынки: плюсы для дистрибьютора и производителя

    Компания Снэк-экспорт, стартует когда-то в Днепропетровске, теперь осуществляет дистрибуцию не только в Украине, но и во многих других странах Восточной Европы и СНГ. Мы работаем, продаем свои снеки и передаем стандарты нашей украинской дистрибуции, ее высокое качество к России, Казахстан, Молдову, Приднестровье, Болгарию, Румынию, на очереди некоторые другие страны.

    Выход на внешние рынки – большой плюс для производителя, поскольку всегда ведет к диверсификации бизнеса, то есть до того, что бизнес становится безопаснее. Например, в Украине ввели новый закон, регулирующий тот сегмент снекового рынка, в котором работает наша компания. И данный закон существенно притеснял наш бизнес, или затруднил продажи определенной группы снеков. Производитель спокойно свертывает данную часть бизнеса здесь, но в то же время успешный продолжает продавать снеки на рынках Казахстана, Беларуси, Молдовы, Восточной Европи. Выход на внешние рынки существенно повышает жизнеспособность компании, а качество снековой продукции и стандарты украинской дистрибуции достаточно высоки и способны выдержать любую конкуренцию с дистрибуцией и продукцией в любой из стран СНГ.

    Под высокими стандартами качества мы имеем в виду обращение внимания не только на нумерическую представленность, но и на представленность качественную: стандарты присутствия снеков, определенное количество SKU в каждой точке. Кроме того, что торговая марка просто присутствует в магазине, она еще имеет достаточно высокий уровень мерчендайзинга – это качественная представленность. Мы не просто присутствуем "для галочки" в торговой точке, определен, востребованный потребителем, снековий ассортимент, который дает наибольшую прибыль.

    Работа с чужими брендам

    Похожие статьи: